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奢侈品“貓狗之戰”背后
發布時間:2018-05-28 23:24:26 | 瀏覽:164次

奢侈品互聯網化趨勢越來越明顯,除了劉強東和馬云的努力,品牌對互聯網態度的轉變也是關鍵。幾年前,奢侈品牌對互聯網的態度還是抵制,目前至少有十個品牌加入電商陣營。奢侈品互聯網化成為常態,如何搶奪奢侈品品牌的生意,也成為了天貓和京東的下一個戰場。

過去十年,中國市場上千軍萬馬殺入奢侈品電商,很多電商用打折、低價吸引顧客,試圖先做大流量再去吸引品牌。然而爭取品牌官方授權的過程異常艱難,很多電商平臺在對奢侈品牌各種示好之后,慢慢放棄了努力。這背后的原因,更多是奢侈品牌對電商始終嗤之以鼻。

可是在今年也就是2017年,消費者習慣的巨大改變,讓游戲規則重新制定了:中國消費者變成了奢侈品消費的主力軍,其網購習慣已經被培養成熟,對于奢侈品牌來說,電商已經不再是該不該做的問題,而是該怎樣做才能兼顧品牌的體面?

在中國奢侈品如何做電商

奢侈品牌這兩年多來,都開始在中國市場接觸互聯網銷售,程度和方式略有不同。奢侈品牌在做電商的時候首先要考慮的是品牌形象是否會因此受損,并對合作平臺的要求更為嚴格——因為奢侈品牌為了維護品牌形象,所以非常在意控制每一個細節。

我們看看各大奢侈品牌在中國市場都做了什么。

歷峰集團創建了自己的銷售平臺Net-A-Porter&Yoox,同時開通官方微信精品店。它不僅是最早涉及互聯網銷售的巨頭,也最早試水新媒體營銷。2016年11月,旗下名表品牌積家跟知名互聯網短視頻KOL“Papi醬”合作視頻內容,其傳播影響是爆炸式的。

LVMH集團步子邁得比歷峰更大,它的招數是授權給京東和天貓。在2017年上半年,旗下寶格麗開通了官網線上精品店;而兩大主力腕表品牌:泰格豪雅和真力時,則迅速完成天貓和京東兩個電商平臺開店。旗下品牌Dior依靠新媒體營銷在銷售額上對Chanel完成了超越。

開云集團最大品牌Gucci今年7月正式上線官網銷售,消費者可以買到所有品類產品。

一線奢侈品牌都在自己的官方微信號上試驗性銷售單品,按照自己的風格設計頁面、控制一切規則、細節。但是自己做官網的方式,需要品牌靠自己吸引粉絲、做大流量,營銷成本比較高,所以越來越多的奢侈品牌加入第三方電商陣營。

幾年前,對改變傳統的抵觸和對互聯網魚龍混雜的反感,奢侈品牌對第三方電商平臺的態度比較抵制。然而現在的電商平臺,已經積攢了最大范圍的消費群體,通過海量的數據分析,可以幫助奢侈品牌在用戶中找到那些消費實力最強、頻率最高、對時尚最感興趣的人。

奢侈品牌們慢慢向互聯網轉變背后的原因,是消費群體的變化。

互聯網奢侈品消費主體是年輕一代——是部分90后和00后,因為他們是互聯網原住民。他們從小就接觸電腦、網絡、智能手機,在網上購買各種物品,他們習以為常。當這一代人成為社會中堅力量,成為奢侈品消費主要群體,網購對他們來說是自然而然的事,反倒是沒有電商和電子支付,在這些主流消費者眼中,逐漸成為迂腐不入流的形象。這讓奢侈品牌逐漸對投身電商,變成了寬容擁抱的態度。

京東:借助奢侈品從直男變時尚

對于電商平臺來說,與奢侈品牌的合作不僅僅是提供渠道、增加銷量,也是提升自己品牌形象的方式,所以在爭奪奢侈品品牌這個戰場上,老對手京東和阿里巴巴硝煙四起。

作為從3C產品起家的京東,平臺形象和創始人劉強東緊密聯系在一起,給人一種強硬、高效、男性化的形象,而作為一個電商平臺,這種形象對女性缺乏吸引力,對拓展品類和市場是巨大的阻礙。

劉強東本人也曾經講到過,男性用戶超過50%的零售平臺一定會虧損,因為女性購買的多是服裝、鞋帽、化妝品等生活日常相關的高毛利商品,而男性購買的多是3C、電器等低毛利商品。

爭取更多的女性用戶對京東而言變得尤為重要。

在京東的時尚化中,一直有聲音認為,以數碼起家的京東沒有時尚基因。但是這并不意味著時尚這條路走不通,京東近年來正在以自己的獨特方式謀取國際話語權。它有一個攻陷時尚品牌的“排頭兵”——劉強東的妻子章澤天。

近一兩年,章澤天的形象變得時尚了起來,還以京東時尚品牌拓展顧問的身份頻頻參與和主持各種時尚活動。今年4月,章澤天在紐約舉辦私人晚宴,各大媒體給出的標題是“請來了半個美國時尚圈”。七夕前,章澤天為進駐京東的蕭邦珠寶拍攝廣告大片。

奶茶妹妹除了可以和時尚品牌頻頻接觸,進行社交以外,還能帶給京東“溫柔”人設,改變原來強硬、理工男形象,也是一種形象的重建。

這一招已經成效凸顯,在京東8月份公布的上半年財務數據顯示,得益于女性消費者顯著增加并日益活躍,京東在“非帶電”業務的商品交易額占比首次達到了51%。

當然,除了奶茶妹妹的營銷作用,京東也花了很多力氣籠絡各大時尚品牌。如今的京東已經掌握了時尚產業的“游戲規則”。通過與業內聲譽較高、更加專業的對象合作、打入時尚產業這一路徑,目前已經初獲成效。

天貓:從討伐對象變為合作對象

曾經經常坐上奢侈品侵權被告席的阿里巴巴,憑借5.5億活躍用戶正在以更加積極的姿態進軍全球時尚。目前,在吸引奢侈品牌方面,天貓正處于領先地位。根據L2最近的一份報告,2017年奢侈品牌中有24%在天貓擁有旗艦店,而其中只有10%在京東。

對于剛進入中國市場的時尚品牌來說,與天貓合作確實能迅速地解決其在線銷售渠道的需求。作為絕大部分市場的占有者,天貓為品牌提供的是全方位的支持。大數據作為全面性的基礎分析參照,為產品選擇、商品運營、需求反饋等各方面給予底層支持。而阿里生態鏈上的物流、支付以及營銷工具,則實現了品牌體驗和商品流通的綜合配套補給。

跟國際知名的奢侈品在線銷售商Net-A-Porter和Farfetch不同的是,阿里巴巴是從草根做起的品牌,在顧客眼中完成華麗蛻變還是一個長遠的目標。阿里巴巴雖坐擁絕大部分的中國電商市場,在高端消費者的吸引力上,卻沒有太大的優勢。況且阿里巴巴背負的打假包袱,一時半會也很難讓大型的奢侈品集團放低姿態拿核心資源與其進行深度的合作。

在網上銷售時尚和奢侈品,并不是把奢侈品和高端時尚產品放上網,消費者就會來購買了。在電商平臺,需要調整自己的品牌策略來顯示出自己在時尚奢侈品上的基因,這樣才能夠激起消費者的消費熱情。

繼8月天貓接連上線奢侈品平臺Luxury Pavillion,奢侈品快閃店Tmall Space上線以及與LVMH集團旗下Loewe七夕手袋合作,聯合一財發布奢侈品牌消費報告,都是2017年以來天貓加緊進行奢侈品生態布局,努力通過占領時尚制高地的方式奪取國際時尚話語權。

奢侈品戰場上的貓狗大戰

2017年以來,京東和天貓兩巨頭在線上奢侈品市場和國際時尚話語權的競爭已經進入白熱化。

京東和天貓都將主要精力放在吸引奢侈品牌入駐上,處于品牌資源的原始爭奪階段。

截至目前,京東吸引了包括Armani、Ray-Ban、TAG Heuer泰格豪雅、ZENITH真力時、Chopard蕭邦、卡西歐、La Perla、施華洛世奇、Ralph Lauren、RIMOWA、新秀麗Samsonite等品牌入駐。

天貓旗下奢侈品牌矩陣則包括Burberry、Hugo Boss、Kenzo、La Perla、Rimowa等覆蓋服飾、鞋履、內衣、箱包各類奢侈品牌,Make Up For Ever、海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻、赫蓮娜等美妝品牌以及奢侈酒類品牌酩悅軒尼詩,以Y3為代表的潮牌,Furla、Agnes b、Stella Luna等時尚輕奢品牌,最近則推進了豪利時、嬌蘭和Swatch集團的合作。

從品牌陣容上看,京東箱包、腕表和珠寶占比更高,天貓則偏重服飾和美妝品類,且品類層次更加豐富。

京東和天貓都在通過布局四大時裝周爭奪國際時尚話語權。9月初,紐約時裝周在美國宣布與天貓達成戰略合作,并加入今年的天貓雙11潮流盛典,表示將帶領眾多美國設計師品牌和知名大牌通過天貓更快速進入中國市場。

京東也在此次2018春夏時裝周做出積極動作,9月11日,設計師品牌3.1 Phillip Lim 2018春夏時裝發布會落幕,而京東正是這場秀的首席合作伙伴。

為了營造全新的奢侈品購物體驗,9月,天貓推出奢侈品平臺Luxury Pavilion,僅對高端用戶的定向觸達,只有部分消費者可以進入APP,天貓通過淘氣值等用戶數據對這部分用戶進行識別,希望從稀缺感入手,營造更多懸念和新鮮感。

10月初,京東剛剛推出奢侈品獨立電商平臺TOPLIFE。TOPLIFE的推出距離最大競爭對手天貓推出奢侈品虛擬APPLuxury Pavilion和奢侈品快閃店Tmall Space。同樣都是針對奢侈品的APP平臺,同樣以品牌旗艦店的形式呈現,京東提供的更多是可視且實在的高端服務。

目前,京東和天貓的奢侈品牌話語權之爭還難分勝負。不過可以肯定的是,最終決定勝負的還是京東或天貓和奢侈品牌的合作形式——平臺能夠提供怎樣的差異化服務,其中,大數據資源如何應用等問題都是差異化競爭的主戰場。



來源:成功營銷


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