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小罐茶:如果產品沒差異,那就玩包裝吧
發布時間:2018-05-28 23:27:50 | 瀏覽:162次

車,可以司機開;菜,可以廚師做;電話,可以秘書接;唯獨茶,一定要親自泡。

這是小罐茶視頻廣告中開頭的幾句文案。

也許,你還沒聽說過小罐茶。不要緊,就算你不知道小罐茶,但你一定知道背背佳、好記星、e人e本和8848鈦金手機。而以上幾款婦孺皆知的產品,都是出自同一個人,他就是與史玉柱、段永平、葉國富齊名,被稱為“電視營銷之神”的杜國楹。

杜國楹策劃的產品,一般都有三個特點:價格高,人群精準,禮品屬性強。

不過,相信你也發現了,杜國楹之前策劃的那幾款產品,還有另一個特點——它們幾乎都是火一陣就沒什么聲息了。

因此,不少人都說他是個“賺快錢”的。

從結果來看,的確是這樣。

不過,這個世界真的存在只想“賺快錢”的人嗎?作為企業家,誰不想經營一個常青品牌呢?

而小罐茶,可能就是杜國楹心中的答案。

茶葉市場,是什么樣的市場?

當我們在說茶葉市場的時候,先要明白一個基本概念:茶葉市場,并不是只有一個市場。

人們之所以要喝茶,原因是多種多樣的:有人因為“文化”而喝茶,有人因為“看上去有文化”而喝茶,有人因為提神而喝茶,還有人因為想喝點有味道的水而喝茶……

而不同的需求,就對應著不同的市場,也對應著完全不同的產品規則。

一般來說,市場上的茶,大致可分為三類:文化茶、品牌茶和大宗茶。

文化茶是最高端的,一般是發燒友喝的茶,他們喝的是“琴棋書畫詩酒茶”,喝的是行內深層次的文化和故事;

品牌茶是中間段位,是“煙酒茶”,人們按品牌來購買,無非是想偷個懶——不想花時間了解博大精深的茶文化,但又想體驗一下那種感覺(比如星巴克的Teavana);

大宗茶是最底層的,也就是“柴米油鹽醬醋茶”,人們為了喝茶而喝茶(比如立頓紅茶)。

而杜國楹想做的,其實是文化茶和品牌茶的結合體——有品牌的文化茶。

當然,他之所以要走這條路,也并不是沒有道理。

從內部來看,杜國楹本身就善于打造高端(價位的)品牌,他很熟悉這一套路。

從外部來看,這個市場基本是空缺的——市面上的品牌茶,就價位來說,遠不能跟所謂的文化茶相提并論,兩者的價差通常在十倍以上。

而小罐茶的價格,其實是在品牌茶和文化茶之間——1克12元,算是入門級的文化茶,頂級的品牌茶。

不過,任何市場之所以空缺,絕不是因為“別人沒想到”,而是因為市場本身所具有的潛規則。

對于文化茶來說,人們并不是根據“品牌”來判斷商品的價值,而是根據各種各樣的行業協會和同業公會的評價來做判斷。

而這,既是小罐茶最大的機會(因為沒人做成過),也是它最大的挑戰——如何讓人們通過“品牌”來選擇一款文化茶?

尋找差異化賣點

品牌之所以成立,就是因為它具有差異化價值。

而茶葉本身是一種低差異性產品。同樣是大紅袍,1000元和1萬元,從產品上來說差別并不大,極少人能喝出差別。

所以,這就需要一個顯而易見的差異化賣點,讓人一眼就看出它與眾不同的價值。

傳聞,在最開始“找賣點”的階段,其實有兩個方案:有機;大師作。

所謂的“有機”,其實是早就說爛的概念——無非就是把重點放在茶葉的品質上,比如宣傳其產地和工藝等。

但茶葉是低差異性產品,你再怎么有機,消費者也很難感知。

所以,這個粗淺的方案,應該是杜國楹團隊用來講故事的。

而杜國楹采用的,其實是“大師作”這個概念。

所謂的“大師作”,首先當然是指它邀請了8位制茶大師,來共同打造小罐茶。(茶的區別不大,那就講講人的故事唄)

不過,制茶大師的技藝再怎么精湛,也很難凸顯茶葉本身的差異。(而且跟其他文化茶比起來,這也不算優勢,人家說的都是:這茶來自海拔多少多少的地方,茶樹有多少多少年,是某某皇帝親手所植……)

所以,還需要找找其他方面的“大師”,在包裝故事上下功夫——找蘋果的御用設計師來設計線下門店,找日本設計師設計鋁合金小罐,極致的撕膜體驗和充氮技術等。

有人說:“這些所謂的設計和工藝,跟茶葉的品質沒有任何關系,純粹是噱頭。”

這話本身并沒有錯。包括充氮技術,據專業人士稱,茶葉根本就不需要用氮氣進行所謂的保護。

不過,包裝做得好,恰恰是小罐茶能夠成功的關鍵。

因為它已經成功邁出了第一步——通過包裝,將自己與其他茶區分開了。

線下為主,央視鋪路

小罐茶于2016年7月正式上市,在此之前,它已在線下做過近一年的試點銷售,并且十分低調——從百度指數可以看出,在2016年7月前,幾乎沒人搜索“小罐茶”。

不過,即使正式上市之后,小罐茶依然沒有大力進軍互聯網,而是大力建設線下專賣店,再通過央視、江蘇衛視等較為傳統的平臺進行廣告投放。

那么,為什么小罐茶要選擇“線下門店+央視廣告”的模式呢?

當然,其中一個因素是:杜國楹很熟悉這一套路。

但對于小罐茶來說,“線下門店+央視”恰恰也是一種揚長避短和相互協同的策略。

為什么主打線下,而不是線上?

之前有評論家說小罐茶的銷量并不好,還展示了其在淘寶上的銷量截圖。

不過,他也許忘了,在百度地圖上全國就有211家小罐茶的專賣店。

因此,線上的數據,并不能說明小罐茶“賣得好不好”這個問題。

不過,它的確能反映出另一個問題——小罐茶并不適合在線上銷售。(至少在初期是這樣)

剛才我們說了,小罐茶主打的是“大師作”這個概念,各種設計和工藝是它最顯著的差異化優勢。

既然有優勢,就必須體現出來。

那如何才能體現這種優勢呢?

在線上是很難做到的,大家只能對著屏幕,單純地用視覺和聽覺去體驗。

但在線下就不一樣了。

在線下,人們可以沉浸在由蘋果設計師設計的空間環境,盡情撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身,甚至還能體驗一下撕膜的快感,更別說空氣中到處彌漫的古道茶香。(也就是我們常說的“沉浸式體驗”)

所以,線下才能更好地體現出小罐茶的差異化優勢。(這叫作“揚長”)

反之,如果選擇了電商銷售,消費者不但不能進行全面的體驗,而且還會進入比價狀態,而這對性價比不高的小罐茶來說,肯定不是什么好事。(所以要“避短”)

由于小罐茶的價格很高,因此它必須找一些能與之匹配的符號進行綁定。

對于小罐茶來說,“蘋果設計師在頂級商圈設計的專賣店”就是那個符號。

包括它的廣告文案,也一直在運用這種高貴符號的力量——“私人飛機上是小罐茶,總統套房里是小罐茶,董事長的辦公室里還是小罐茶”。

為什么主打央視,而不是互聯網?

小罐茶在央視打廣告,并不是看中了它的流量價值。

杜國楹當然知道,就小罐茶高昂的價格來說,就算有5000萬人看了他的廣告,最終能成單的也不會超過5萬。

不過沒關系,他只需要讓那5萬人看到就夠了。

在央視打廣告,其實是傳遞一個信息——我這個品牌上過央視,是正規大品牌,不會輕易騙人——他是為了解決消費者的顧慮。

這跟他主打線下的思路是相通的——小罐茶的專賣店,全都在最頂級或最繁華的商圈,比如上海的K11、恒隆廣場、正大廣場,北京的朝陽大悅城、SKP、金融街購物中心等。人們會想:能在這種地方開店的,應該不會輕易騙人吧。

相反,如果小罐茶主打互聯網廣告,就很難建立這種信任,因為互聯網廣告的門檻太低,隨便哪個小品牌都可以做。

包裝就是文化

很多人說:“小罐茶我喝過,它的茶葉品質根本就對不起那個價格。”

這很正常——畢竟是大規模標準化產品,對茶葉的品控,當然比不上一些精挑細選的小規模茶產品。

不過,這并不是大問題。

首先,小罐茶的主要受眾,肯定不是資深的文化茶消費者,而是那些剛入門的愛好者和送禮的人。

而這群人,對茶葉品質的敏感程度,其實沒有那么強烈。

其次,小罐茶的成功之處,并不在于茶葉的品質,而是它成功降低了人們的提格調成本——現在,你不用去了解深厚的茶文化,也能看上去很有文化品位。(本質上與星巴克類似)

那什么是“茶文化”呢?

對于那些懂茶的人來說,他可以用上萬字來回答這個問題。

不過,就算說破天,所謂的“茶文化”,其實就是為了緩解人們聊天時,無話可說時的尷尬氛圍罷了——如果你還沒想好想對對方說點什么,那就喝口茶緩一緩;如果還沒想出來,那就再聊聊與這款茶有關的故事吧……(總之就是讓你有事可做,有話可說,避免“尬聊”)

而小罐茶的包裝故事,其實已經解決了這一問題——包裝就是文化,包裝就是談資。

在喝茶的時候,人們可能會這樣說:

“這個小罐茶,還有個專門的首席撕膜官,專門撕膜。他一共撕了3萬多次,才最終確定了這個工藝!”

“是啊,聽說他們的小罐里還充了純氮,采用的是博物館保存名貴書畫的做法!”

這也完美呼應了小罐茶主打的消費場景——小罐茶,總裁辦公室里的待客茶。

相比之下,如果讓人們在喝茶的時候,去談一些“看不見的茶文化”,或者生硬地說“這茶不錯”或“這茶很香”,要么就成本太高(還得事先去百度做功課),要么就太無聊……

這些看似無用的工藝和設計,最終也可能成為小罐茶品牌的固有文化。

就像當年的iMac一樣,喬布斯為什么要把它的后蓋設置成透明的?無非就是為了體現其內部的線纜都是整整齊齊的而已。

而線纜的整齊與否,其實跟電腦的品質并沒有直接關系,但它的確能體現出蘋果公司追求極致的文化和精神。

當然,這種文化,更多是產品成功之后,才會被普遍承認。

小罐茶能走多遠?

剛才我們說了,杜國楹之前策劃的產品,除了8848手機外,其他幾個基本已經退出了人們的視線。

所以,有人認定小罐茶也會有同樣的命運——雖然現在的銷售額非常可觀(全國第三),但肯定走不長遠。

不過,之前那幾款產品,之所以后期乏力,更多是因為產品和市場本身的原因,而不是說杜國楹“只想賺快錢”。

而小罐茶則不同——千年以來,茶產業并沒有太大的變化,所以產品(茶葉)方面的問題不大,人們也一直都有以茶待客、以茶送禮的需求。

而它的高調宣傳和高調價格,則讓我想起了當年的東阿阿膠——通過把自己定位在一個極高的價格,然后大力宣傳阿膠的功效,讓更多競爭者以低價進入阿膠市場——把整個市場擴大,再以行業領導者的身份獲取更多的利益。

雖然小罐茶并不是收入最高的茶產品,但卻是收入最高的茶品牌。(收入最高的是天福茗茶,但它是綜合性連鎖專賣店,出售各種茶葉)

從這一點來看,小罐茶應該是和東阿阿膠走了相似的路線——以后,會出現越來越多的品牌茶,品牌茶的市場會越來越大。

所以,作為領導品牌的小罐茶,今后的路應該還很長。

可能這也是為什么杜國楹敢如此快速發展線下店的原因之一吧——今年年底目標400家,明年目標1000家,未來2000家,而且全在頂級商圈。



來源:第一營銷網


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